1917年、野田醤油株式会社（現キッコーマン株式会社）は、野田と流山の醸造家8家が合同して設立されました。211もの商標を保有していた設立当初から、野田醤油は、すでに国内外で高い評価を得ていた「キッコーマン」の量産を意図して活動を行います。
設立当初の広告は「キッコーマン」ブランドへの集約と全国展開を目的としており、どれも六角形のキッコーマンマークのインパクトが大きくなっています。
「キッコーマン」を広告する、これが当時の戦略でした。

1920年代前半から1930年代前半にかけては、販売店協力のもとロゴマーク入りの看板を掲出したり、ロゴマークが大きく描かれた新聞広告を訴求しますが、1930年代半ばになると、当時の大衆文化に寄り添った親しみやすい漫画広告を用いるようになります。
戦時色が強まるにつれて新聞広告はどんどん小さくなりますが、野田醤油は、生活に寄り添った広告を可能な限り掲載します。しかし戦況がさらにし烈になると、表現はより戦時色の高いものへと変化していきます。

そして1940年ごろ。ついに広告が途絶えます。
太平洋戦争開戦後の1942年2月にしょうゆは配給切符制となりました。しょうゆの自由販売が復活する1950年10月まで広告を自由に出稿することができず、「空白の10年」とも言える期間がありました。

「空白の10年」の影響は大きく、1949年に行った消費者調査によると、10～29歳の女性では、63％がキッコーマンブランドを知らないことがわかりました。若い世代のブランド認知を高めることが急務となっていたのです。こうしたなかで広告に新機軸を打ち出す手法として誕生したのが、グラフィックデザイナーの大橋正（ただし）とコピーライターの近藤朔（はじめ）とのコンビが生み出したキャラクター「野田キッコ」でした。しょうゆの自由販売再開前の1950年1月に、いち早く広告に野田キッコを登場させ、若い世代への訴求とブランド認知向上に努めたのです。